面对当前白酒行业并不景气的发展现状，“酒二代”乔愚能否扛起“振兴”剑南春的这面大旗，市场在衡量。

文/每日财报 杜康

在过去的2022年，剑南春的日子并不平静。掌门人变动、发力高端、产品涨价等消息不断传出，特别是前任董事长乔天明被判刑的消息，一时间更是引发业内轰动。

作为曾经的行业“老三”，“茅五剑”组合成员之一，剑南春在经历了辉煌后并没有跟上行业发展的步伐，而是逐渐掉出第一梯队。近年来，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒等酒企也早早地在业绩上超过了剑南春。

乔天明出事后，2022年4月剑南春选举乔愚为副董事长，总经理、法定代表人，主持公司全面工作。公开信息显示，乔天明与乔愚为父子关系。由于乔愚曾在剑南春任职多年，且有丰富的管理经营经验，因此业内也寄予了乔愚很大地期望。

不过，面对当前白酒行业并不景气的发展现状以及剑南春尴尬的行业处境，“酒二代”乔愚能否扛起“振兴”剑南春的这面大旗，也需要打个问号。

01

辉煌与转折

在剑南春的发展史上，乔天明绝对是一个绕不开的人物。他自1982年进入剑南春酒厂以来，以一线员工身份稳扎稳打，逐步晋升，至2001年成为剑南春集团董事长、总经理。此后，凭借卓越的领导力和前瞻的战略眼光，乔天明将剑南春这个品牌引领至前所未有的高度，但同时，也带来了前所未有的困境与挑战。

2004年，乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%的股份。由此，乔天明间接持有剑南春26%的股权，部分股权则由剑南春集团工会代全体员工持股。剑南春集团最终变成了由乔天明控制并最终受益的民营企业。

改制后效果显现，企业决策效率更高，运营机制更活，剑南春也获得了宝贵的发展窗口。在短短十年间，剑南春集团年销售收入从10多亿元增加到60多亿元。不仅如此，员工们也根据出资额享受分红，提高了个人收益。

不过，“改制”也为剑南春之后的发展埋下了隐患。2012年8月，剑南春集团召开职工代表大会，要求将员工手中的《信托持股出资证明》换成《信托持股收益权份额证明》。即员工当年出资购买的不再是企业股权，而变成了信托收益权，此举变相取消了员工的股东身份。

会后，有不少员工对改制股权问题提起诉讼，甚至一度罢工，直到2013年6月，集团、职工、政府三方协调后达成了“溢价回购”方案，剑南春以均值14.06元/股的价格回购了职工手上所持有的股权，此事才告一段落。但剑南春也在“退股门”中失去了员工的信任，影响了集团的整体发展。

正因如此，从2012年到现在，十余年过去，剑南春非但无缘资本市场，在行业的地位也从“前三”被挤出，甚至“前五”都进入不了。可以说，剑南春如今的处境，完全是由于其内部领导者及管理层的争权夺利所造成。

02

苦熬十年

2022年4月，剑南春发布消息称，经剑南春董事会审议同意，选举乔愚为公司副董事长，并出任公司总经理、法定代表人，全面主持公司工作。对于这一任命，业内外并不感到突然，因为除了乔愚与乔天明是父子关系外，早在2011年，乔愚就已经在剑南春担任总经理助理了。

乔愚出生于1979年，2001年乔愚从西南财经大学国际商学院毕业后，到国外继续学习并在某跨国公司就职。后来回到剑南春，作为集团某下属子公司的副总经理。2011年，乔愚回到集团公司担任总经理助理。

当时有接近乔氏父子人士向乔天明建言，乔愚接不了班，虽然他们有很多股权，但是管理层不一定听他的。

事实也是如此。2011年，乔愚上任剑南春集团总经理助理后，虽然从杨冬云手中接过了销售的指挥权，但杨冬云始终是公司排名第一的副总，声望很大。据了解，在剑南春集团内部，杨冬云的资历很深，在20年前就分管了经营和销售。2015年，乔天明“失联”后，副总杨冬云还曾主持过一段时间的工作。

乔愚任职总经理助理后，虽然受制于人，但他也发挥出了自己应有的才能。其力推的剑南春高端系列“金剑南”和“水晶剑南”，在发展中都取得不错的业绩。

2017年，剑南春大单品水晶剑实现营收近80亿。2018年，剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元。2019年，剑南春整体销售突破150亿元。2020年，剑南春整体销售额150亿元，其中水晶剑单品销售金额达130亿元。

今年4月，剑南春因一则“中国名酒，销量前三”的吹牛广告被罚，广告语中“销量前三”所指的正是乔愚主导下推出的“水晶剑南”这一单品。

而乔愚在剑南春担任总经理助理的这十余年，其能力不仅得到了白酒圈内人士的认可，其地位也得到了巩固。

从2022年剑南春发布的任免公告来看，高层任命公告中并没有出现“杨冬云”的名字，而蔡发富成为了常务副总经理。对于这一人事任免，外界认为，剑南春内部高层曾经的派系斗争已基本结束，乔氏依然掌权，乔愚则正式名正言顺的全面掌控了剑南春。

03

任重道远

过去的十余年，白酒行业经历了黄金发展期、深度调整期和结构复苏期等发展阶段，茅台、五粮液稳坐前两名，洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等发力争第三。而作为曾经的行业“老三”，剑南春尽管在次高端市场有稳定的地位，但也面临“增速不快”“次高端单品不能对全系产品形成有效拉动”“与其他地区龙头营收差距大”等问题。

根据德阳市工商联公布的数据显示，剑南春集团2022年营收为154.2亿元，当年排在其前面的白有贵州茅台(1275.5亿)、五粮液(739.69亿)、洋河股份(301.05亿)、山西汾酒(262.14亿)、泸州老窖(251.24亿)以及郎酒等6家白酒企业。

面对这些，乔愚想要彻底地改变虽然不容易，但他确实也已经行动了起来。

在营销上，乔愚上任后，对剑南春的营销策略进行了大胆的创新。他引入了新兴的营销手段，如联名款、限量版、区块链技术等，将传统文化与现代元素完美结合，成功打造了“剑南春·青铜纪”等这样的文创产品，并取得了不错的成绩。

在渠道上，乔愚领导下的剑南春在坚守传统渠道的同时，也加快了对新兴渠道的拓展速度。在天猫，据统计，从2020年到2023年的“618”，剑南春已连续4年蝉联该榜单白酒行业销售指数第一名。在抖音，剑南春官方旗舰店的粉丝数也已突破了百万。

在产品上，乔愚很清楚“高端化”是白酒行业的大势所趋。因此，他带领剑南春实施了一系列高端化战略。比如推出新的次高端产品“剑南春老酒”，推出东方红系列高端产品等；尽管目前来看这些产品的销量并不尽如人意，但乔愚始终坚持品质优先的原则，力图打造品质与品牌双赢的局面。

尽管如此，但业内也有不同的声音，在白酒行业分析师、中原基金大消费执行合伙人晋育锋看来，错失冲刺白酒高端市场黄金时期的剑南春，夺回昔日江湖地位的几率不大，“如何巩固现有次高端市场、如何找到第二增长极等，才是剑南春实现突围需要解决的问题。”

目前，在川酒“六朵金花”中，仅郎酒与剑南春还未上市。剑南春此前有过上市念头。2008年10月，乔天明曾对媒体称，剑南春还是希望能够谋求上市来实现扩张，但当时存在一些阻力，例如部分无形资产，仍属于当地政府，制约了企业上市的进度。

如今，剑南春进入了“乔愚时代”，至于在乔愚的带领下能否重回昔日的行业地位，在《每日财报》看来依旧是个未知数。

正如晋育锋所言，“白酒行业五级阵营基本成型，通过密集的渠道战从现有品牌市场抢夺份额，非常难。向下突破不易，而向上突破更难，毕竟高端白酒市场基本定型，‘茅五泸’基本占据了白酒高端市场80%的份额。”显然，在这样的市场分布下，乔愚想带领剑南春打个翻身战并不容易。